Masový turismus v Česku: ekonomické přínosy, dopady a možnosti udržitelného rozvoje

Cestovní ruch se stal nedílnou součástí globální ekonomiky a jeho význam v posledních desetiletích neustále roste. Turistika přispívá k ekonomickému rozvoji zemí, vytváří pracovní příležitosti a podporuje místní kulturní dědictví.

Po covidové pauze se opět dostává do popředí problematika „overtourismu“, jenž označuje situaci, při níž je v určité destinaci příliš mnoho návštěvníků. Evropský parlament definuje overtourismus jako situaci, kdy dopad cestovního ruchu v určitém čase a na určitých místech překračuje fyzické, ekologické, sociální, ekonomické, psychologické a/nebo politické limity.

Význam cestovního ruchu pro českou ekonomiku

Cestovní ruch patří mezi klíčová odvětví české ekonomiky. V roce 2023 tvořil cestovní ruch 2,36 % hrubého domácího produktu Česka, což představuje 180 miliard korun. Zaměstnává přibližně 224 tisíc lidí, tedy zhruba každého čtyřiadvacátého obyvatele Česka.

Významně podporuje zaměstnanost i podnikání v regionech, zejména v Karlovarském kraji a v Praze, ale i dalších krajích. Cestovní ruch má pro Česko velký význam. Přináší pracovní místa, podporuje podnikatele a pomáhá rozvíjet regiony.

Ročně k nám zamíří přes 10 milionů turistů ze zahraničí a dalších téměř 13 miliónů připadá na cesty nás Čechů samotných. Podle mezinárodních vědeckých standardů tzv. multiplikačního efektu se každá koruna, kterou stát do podpory turismu vloží, 3,2x vrátí.

Odvětví cestovního ruchu v České republice v roce 2024 dále posilovalo a jeho výkonnost významně přispěla k růstu národní ekonomiky. Zvýšená poptávka po ubytovacích službách, širší nabídka turistických aktivit a celkově příznivá ekonomická situace se odrazily nejen v růstu tržeb, ale i ve zvyšujícím se počtu zahraničních hostů a cestujících Čechů.

Posilovala zaměstnanost i celkový ekonomický význam oboru. Hrubá přidaná hodnota cestovního ruchu, která vyjadřuje skutečný ekonomický přínos, dosáhla v roce 2024 výše 179,8 mld. Kč a meziročně se zvýšila o 10,1 %. Již druhým rokem se tak tato hodnota v běžných cenách dostala nad úroveň roku 2019 a dokonce ji překonala o 24,2 %.

Relativní podíl cestovního ruchu na tvorbě HPH a HDP Česka se v roce 2024 meziročně zvýšil z 2,32 % na 2,44 %, respektive z 2,38 % na 2,50 %. Stále je to však méně ve srovnání s obdobím před pandemií, kdy tyto klíčové ukazatele pozice cestovního ruchu v ekonomice v roce 2019 dosáhly 2,76 % na tvorbě HPH a 2,87 %mna tvorbě HDP.

V porovnání s ostatními odvětvími byl přesto jeho ekonomický význam vyšší než například příspěvek zemědělství, lesnictví a rybářství dohromady. Navíc turismus působí jako katalyzátor spotřeby a lokální ekonomické aktivity v jednotlivých regionech Česka.

Růst návštěvnosti a koncentrace turistů

Rok 2025 potvrdil, že se cestovní ruch v Česku nejen zotavil, ale dál roste. Počet přenocování dosáhl téměř 60 milionů a počet příjezdů se blíží hranici 24 milionů.

Pozitivní trend se projevuje i ve struktuře návštěvnosti. Zahraniční turisté zůstávají déle a počet přenocování roste rychleji než samotné příjezdy. Jen meziročně přibylo téměř 1,9 milionu přenocování. Stabilní zůstává i průměrná délka pobytu.

Vedle Prahy se stále více prosazují regiony, což přináší přímé ekonomické benefity místním podnikatelům i obcím. Významnou roli hraje také struktura zdrojových trhů. Kromě tradičních evropských zemí roste podíl těch vzdálenějších a bonitnějších. Z nich přijíždějí návštěvníci, kteří u nás více utrácejí.

V roce 2024 byl celkový objem výdajů za cestovní ruch 363,7 mld. Kč. Jedná se o souhrnný ukazatel poptávky všech návštěvníků, jejichž útraty za cestování skončily v Česku.

V roce 2024 byl v meziročním srovnání o 10,7 % vyšší, a hodnota stejného ukazatele z roku 2019 byla překonána o 55 mld. Kč (+18,0 %).

Zahraniční návštěvníci jako hlavní ekonomický tahoun

Na rekordních výsledcích se nejvíce podíleli zahraniční návštěvníci v rámci příjezdového cestovního ruchu. Jejich výdaje činily 214,3 mld. Kč, tedy téměř 59 % všech výdajů spojených s cestovním ruchem.

V roce 2024 do Česka přicestovalo celkem 36,3 milionu zahraničních návštěvníků, což bylo meziročně o 6,9 % více. Nejvíce jich tradičně pocházelo z okolních zemí: Německa, Slovenska a Polska, avšak významné zastoupení měli také turisté ze vzdálenějších a bonitnějších trhů: USA, Velké Británie, Jižní Koreji, Tchaj-wanu nebo Izraele, pro něž představuje střední Evropa atraktivní cíl cesty.

Zatímco návštěvník ze zahraničí při cestě do České republiky utratil v průměru 5 910 Kč, český účastník cestovního ruchu průměrně 1 957 Kč. Rozdíl je způsoben mimo jiné mnohem vyšším počtem jednodenních výletů u rezidentů, ale také českým specifikem trávení volného času v podobě chataření a chalupaření.

Celkovou návštěvnost pomohlo akcelerovat v roce 2024 také MS v ledním hokeji pořádané v květnu v Praze a Ostravě nebo únorové MS v biatlonu v Novém Městě na Moravě.

Domácí cestovní ruch a oblíbenost známých míst

Domácí turistika si drží stabilní pozici. Češi v roce 2024 generovali z cestování pro domácí ekonomiku 149,4 mld. Kč, což představovalo podíl 41 % na celkové poptávce a meziroční zvýšení o 4,7 %.

Do této částky patří jednak útraty na cestách rezidentů v tuzemsku, ale i ta část spotřeby spojená s návštěvou a cílem cesty v jiné zemi, pokud finanční prostředky končí v české ekonomice (např. marže tuzemských cestovních kanceláří či agentur zajišťujících zahraniční zájezd).

Naši občané podnikli 76,4 milionu vícedenních cest a výletů po Česku, a kromě toho také 13 milionů cest do zahraničí. Mezi jejich nejoblíbenější zahraniční destinace patří tradičně Slovensko, Itálie, Chorvatsko nebo Rakousko, které dlouhodobě těží z kulturní příbuznosti i geografické blízkosti.

V případě výjezdového cestovního ruchu byla zároveň zaznamenána nejdelší průměrná délka pobytu (7,4 dne). Celková spotřeba Čechů v zahraničí meziročně vzrostla o 9,8 % a činila 104,5 mld. Kč.

Poprvé byla pokořena hranice 100 mld. Kč a jde o nejvyšší hodnotu v dlouhodobé perspektivě. Předcovidový objem z roku 2019 byl překonán o 23,7 % (tj. 20,0 mld. Kč).

Zaměstnanost a regionální dopady

V roce 2024 bylo v cestovním ruchu zaměstnáno 233,4 tisíce osob, což bylo meziročně o 2,6 % více. Přesto v oblasti turismu pracuje o 6 tisíc, tedy o 2,6 %, osob méně v porovnání s rokem 2019.

Z hlediska struktury tvořili 83 % zaměstnanci a zbylých 17 % sebezaměstnané osoby, tedy pracující majitelé firem a zároveň spolupracující členové domácnosti, pro které je činnost ve firmě hlavním zaměstnáním.

Podíl cestovního ruchu na celkové zaměstnanosti v národním hospodářství činil 4,28 % (v případě zaměstnanců 4,16 % a u sebezaměstnaných osob 5,01 %).

Při pohledu na odvětvovou strukturu pracovalo nejvíce lidí v oborech charakteristických pro cestovní ruch. Jednalo se především o služby ubytovacích zařízení, pohostinství, odvětví osobní dopravy, cestovní kanceláře, kulturní, sportovní a jiné rekreační služby.

Nejvyšší relativní podíl na ekonomické výkonnosti dosahuje pravidelně v Karlovarském kraji (4,5 % regionální HPH v roce 2023) a v Praze (3,0 %), což však nesnižuje jeho důležitost ani v ostatních oblastech.

Co znamená masový turismus a overtourismus

Příčiny nadměrného cestovního ruchu jsou podle odborníků různé. Podle Brigitte Cottetové, předsedkyně Sdružení obyvatel města Annecy, se charakter cestovního ruchu za poslední dekádu změnil tak, že se lidé soustřeďují na určité vybrané destinace oblíbené na sociálních sítích.

Turisté se honí za dokonalou fotkou z dovolené a zaplavují místa, která navštívili instagramoví influenceři. Odborník na odpovědný cestovní ruch Harold Goodwin jmenuje jako příčinu vzestup nízkorozpočtových cestovních kanceláří a leteckých společností.

S rostoucí poptávkou po cestování roste tlak na infrastrukturu a veřejné služby v turisticky přetížených oblastech. To vede k zvýšené míře znečištění životního prostředí, zvýšenému hluku a degradaci kvality života pro místní obyvatele.

Lidé nikdy necestovali tolik jako dnes. Jen loni podle Světové organizace cestovního ruchu navštívilo jinou zemi 1,52 miliardy lidí. Naprostá většina z nich cestovala do měst, a to nejen proto, aby je navštívila, ale aby je také „zažila“.

Turisté už nezůstávají v hotelu oddělení od každodenního života města. Dnes lidé hledají ubytování ve čtvrtích, kde žijí místní, aby získali pocit, že jsou dočasně součástí místní kultury. To přináší problémy obyvatelům a zároveň vyvolává odpor.

Ekonomické a sociální dopady

Neúnosné náklady na bydlení trápí v současné době velké množství obyvatel žijících v turistických destinacích. Kvůli zvýšené poptávce po krátkodobém ubytování dochází k prudkému nárůstu nákladů na bydlení.

Například v Barceloně se nájemné za posledních deset let zvýšilo o 68 %, zatímco ceny bytů vzrostly o 38 %. Cena průměrného ročního dlouhodobého nájmu v Barceloně dosáhla v roce 2024 výše 13 632 EUR, což činí přibližně tři čtvrtiny průměrné roční mzdy.

V loňském roce uzavřeli 43 % nových nájemních smluv v Barceloně cizinci, protože místní obyvatelé si nájem či koupi bytu nemohou dovolit.

S nadměrným cestovním ruchem se úzce pojí také gentrifikace, tedy proces změny charakteru čtvrti prostřednictvím přílivu bohatších obyvatel a investic. Místní obyvatelé jsou často nuceni opustit určitou oblast v důsledku zhoršení či omezení infrastruktury nebo zvýšeným nákladům za služby a náklady v turistických čtvrtích.

Sociokulturní dopady se zpravidla neprojevují tak zřetelně a bezprostředně jako ty ekonomické, a proto je lze obtížněji identifikovat a měřit. Proto jsou také méně medializované.

Příkladem může být tzv. komodifikace neboli adaptace kultury dané oblasti na požadavky cestovního ruchu, kdy jsou místní tradiční náboženské obřady a folklorní slavnosti nabízeny jako komodita a uzpůsobeny požadavkům turistů.

Podstatným faktorem jsou také negativní postoje vůči návštěvníkům, k nimž mohou mít místní obyvatelé celou řadu důvodů, například přehlcení veřejného prostoru nebo nevhodné chování turistů. A neměli bychom zapomínat ani na růst kriminality nebo poškozování kulturních a historických památek.

Životní prostředí a uhlíková stopa

Jak již bylo zmíněno výše, problematika masové turistiky také značně zatěžuje životní prostředí a poškozuje klima.

Dopady na životní prostředí si asi umí každý představit. Dochází například k omezování biodiverzity, poškozování ekosystémů či ke vzniku nadměrného tlaku na čerpání neobnovitelných přírodních zdrojů, jako je voda, půda nebo energie.

Cestovní ruch se podílí na celosvětové produkci CO2 zhruba z osmi procent. Mezi lety 2005 a 2016 vzrostly emise spojené s turismem o více než polovinu.

Podle Světové organizace cestovního ruchu OSN a Mezinárodního dopravního fóra pochází 5 % celosvětových emisí z mezinárodního a domácího cestovního ruchu. Cestovní ruch je zároveň jedním z hlavních zdrojů celosvětových emisí v dopravě.

Největší emise způsobené leteckou dopravou jsou totiž spojeny se vzletem a přistáním.

• Cestovní ruch jako celek se podílí na tvorbě CO2 asi z 8 %.
• Z toho téměř polovina je způsobená dopravou.
• Největší vliv má samozřejmě letecká doprava, která je k životnímu prostředí nejméně šetrná.
• Asi 12 % emisí pak vytváří výroba zboží, které spotřebováváme během našich cest.
• 10 % tvoří spotřeba jídla a nápojů.
• Ubytování se podílí na emisích cestovních ruchu z 6 %.

Zde je nejnáročnější například provoz klimatizací a vytápění pokojů či bazénů. Konzumace potravin vytváří čtvrtinu světových emisí. Přitom se jich ale třetina vyhodí.

Průmysl cestovního ruchu k tomu přispívá skrze koncepty jako all-inclusive, respektive hotelové stravování formou otevřených bufetů, které k plýtvání jídlem přímo vybízí.

Turistická past a limity destinací

Efekt turistické pasti spočívá v tom, že turismus svým vlastním extenzivním rozvojem ničí potenciál destinace v budoucnu lákat návštěvníky. Je to jako had požírající vlastní ocas.

Klasická definice udržitelného turismu vychází z obecné koncepce udržitelného rozvoje. Problémem tohoto pojetí je ale vnitřní rozpor v jeho jednotlivých složkách.

Udržitelný rozvoj stojí na třech pilířích: sociálním, environmentálním a ekonomickém. O udržitelnosti můžeme hovořit pouze při průniku všech tří složek.

Na tuto otázku se špatně odpovídá, protože ji nemůžeme podložit daty. Akademici a instituce sice přicházejí s různými sadami indikátorů udržitelného rozvoje, dlouhodobě a komplexně však udržitelnost turismu v České republice nikdo neměří.

V poslední době můžeme pozorovat, že tomuto tématu věnují větší pozornost média. Zároveň se mění i preference na straně poptávky, jde ale spíš o specifické segmenty trhu. Z globálního hlediska však mnoho změn nepozorujeme.

Dopady masového turismu na místní obyvatele

Ano, mění. Na řadě míst pozorujeme přinejmenším apatii, někde i výrazné negativní postoje vůči turistům. Obecně jde o sezónně přetížené lokality.

Patří mezi ně například růst cen, zejména na trhu nemovitostí, a vytlačování původních obyvatel z center měst. Turismus se stává v mnoha oblastech pro místní obyvatele velkým problémem.

Proměna historických center v pouhé kulisy zaplavené turisty je přitom opakovanou stížností obyvatel v řadě evropských měst.

„Jsme jako Mickey Mouse v Disneylandu,“ říká zoufalá Els Ipingová, která už 45 let žije v De Wallen, středověké čtvrti, kde se zrodil Amsterdam a která je ve světě známější jako „čtvrť červených luceren“.

„Nám, kdo tu žijeme, se některé večery těžko dostává domů. Totéž platí pro naše přátele, kteří nás přestávají navštěvovat,“ pokračuje Ipingová.

Lituje, že už téměř není kam chodit nakupovat nebo se setkávat s přáteli, a dodává, že nejhorší je, že „někteří turisté si myslí, že jde o území bez pravidel“, kde je dovoleno všechno.

Schölvinck připouští, že se přizpůsobil. Život v centru miluje, ale dnes z něj odchází, když chce nakoupit, zajít na drink nebo si každé ráno zaplavat.

„Můj Amsterdam je mezi šestou a devátou ráno, kdy turisté ještě nesnídali a nevyšli z hotelů,“ říká a dodává, že „v tu dobu je město krásné“.

Amsterdam: regulace přeplněného centra

Aby omezila bujaré večírky a zlepšila soužití ve „čtvrti červených luceren“, zakázala amsterdamská radnice na jaře 2023 kouření marihuany na ulicích, posunula zavírací dobu barů na druhou hodinu ranní a o víkendech zakázala prodej alkoholu v obchodech a supermarketech.

Zároveň se snažila kontroverzními kampaněmi odradit návštěvníky od „párty turistiky“. Jsou to malé kroky, ale počet turistů stále roste, takže musíme být důraznější, abychom to zastavili.

Pro Ipingovou, Schölvincka a dalších 30 tisíc obyvatel Amsterdamu, kteří úspěšně spustili občanskou iniciativu, je hlavním problémem počet návštěvníků.

Na základě těchto podpisů se městská rada v roce 2021 zákonem zavázala k něčemu bezprecedentnímu: stanovit strop 20 milionů turistů ročně.

„Tento zákon zavazuje místní vládu jednat, jakmile počet návštěvníků překročí 18 milionů, a my jsme už nad hranicí 23 milionů,“ říká Ipingová a vysvětluje, proč se obrátili na soud.

Amsterdam je nejpřeplněnějším hlavním městem Evropy. A očekává se, že počet návštěvníků dál poroste - do konce desetiletí by jich mělo být 30 milionů ročně.

Jeho malé centrum o rozloze sotva osmi kilometrů čtverečních takové množství lidí nezvládá.

Možná právě proto jde o město, které přijalo nejvíce protituristických vyhlášek a omezení - zakazuje výstavbu nových hotelů, vyhlásilo válku turistickým bytům a výletním lodím a má nejvyšší turistickou daň v EU, a to 12,5 procenta plus 21 procent DPH.

„Třetina toho, co zaplatíte za přespání v Amsterdamu, připadá na daně.

Pro mladé lidi, jako je jednadvacetiletý Ebner, se ceny ve městě utrhly ze řetězu. „V centru můžete žít jen tehdy, pokud jste bohatí, nebo jako v mém případě, protože bydlím s rodiči. Nemyslím si ale, že se budu moct osamostatnit a odstěhovat,“ uzavírá.

Ebner upozorňuje, že turisté skutečné město téměř nevidí. Dodává, že si obyvatelé stěžují už tři roky a že radnici vyzvali ke zrušení povolení, „protože politici se víc starají o ekonomické přínosy než o své občany, a to se musí změnit“.

Snaha vrátit místní život do centra

Městská geografka Fenne Pinksterová z Amsterdamské univerzity se už roky zabývá škodlivou dynamikou, která vedla k tomu, že dvacet procent obyvatel Amsterdamu se vyhýbá centru města.

„Mezi návštěvníky a rezidenty panuje extrémní nerovnost a proměna centra v turističtější prostředí znamená, že pro mnoho místních ztrácí užitečnost. Už nenacházejí důvody, proč do něj chodit, nebo nedokážou turistům konkurovat,“ říká Pinksterová.

Přivést místní obyvatele zpět do centra je další ze strategií amsterdamské radnice v boji proti turistickému přeplnění.

„Zakázali jsme otevírání nových obchodů určených pouze turistům a snažíme se vykupovat nemovitosti v centru města, přeměňovat je na bydlení a pronajímat prostory obchodníkům, kteří do centra přinesou něco nového,“ vysvětluje náměstek primátora Mbarki.

Jde však o nákladnou strategii a na posouzení její účinnosti je ještě brzy.

Městská geografka specializující se na turistický obchod v centru Amsterdamu Iris Hagemansová zpochybňuje návratnost „investování milionů eur do snahy otevřít pizzerii na místě, kde je už spousta lidí hledajících pizzu“.

Geografka zároveň upozorňuje, že „obchodníci nakonec reagují na místní poptávku“, čelí konkurenci franšízových řetězců i internetového prodeje a také tomu, že obyvatelé „nakonec všechno nakupují v supermarketu“ místo v malých obchodech, které mezitím zmizely.

Jinak to vidí oděvní návrhář a kulturní promotér Bonne Rijn, který vždy žil a prodával své výtvory v centru. Jeho obchod v turistické ulici Warmoesstraat je jako výspa v nepřátelském území.

Ve sklepě má hudební studio, které se má stát centrem přitahujícím mladé lidi a které podporuje městský program na oživení centra.

Pro něj je to způsob, jak „podpořit iniciativy, které čtvrtím vracejí kořeny a místní identitu, aby se neproměnily v prázdná místa bez významu“.

Rijn upozorňuje, že „místní podnikatelé a obchodníci nemohou konkurovat monokultuře turistického byznysu“.

Proto se snaží prosadit oficiální označení, které by ukazovalo, co tito podnikatelé přinášejí čtvrti, a zároveň fungovalo jako lákadlo, aby je „obyvatelé Amsterdamu poznali a věděli, že stojí za to je navštívit nebo u nich nakoupit“.

Sám říká, že problémem nejsou turisté, ale „to, že neexistuje snaha proměnit turistický tlak v motor, který by pomohl místnímu životu vzkvétat a konkurovat této turistifikované ekonomice“.

Barcelona: bydlení, letiště a nulový růst

ABDT už deset let požaduje, aby se barcelonská radnice zavázala k omezení cestovního ruchu, „protože turismus město unesl, má takovou váhu, že bez něj už není možné žít“.

Rodríguezová tvrdí, že tato závislost vytváří zranitelnost, jak se ukázalo během pandemie, kdy se města vyprázdnila od turistů.

„Turistický průmysl je extraktivní: bere si z měst to, co mají, spotřebovává je, ale ničím nepřispívá,“ říká Rodríguezová.

„Debata nestojí na tom, zda turismus má, nebo nemá existovat. Místo diskuse o růstu či útlumu je teď čas mluvit o plánování,“ vysvětluje José Antonio Donaire, komisař pro řízení udržitelného cestovního ruchu od roku 2025.

Donaire uvádí, že Barcelona sází na nulový růst, tedy „udržení hranice mezi 12 a 15 miliony návštěvníků a zároveň na to, aby lidé, kteří přijíždějí, měli odlišný profil a byli lépe rozloženi po celém městě“.

Pro Barcelonu stanovuje limity turismu Zvláštní územní plán turistického ubytování (PEUAT), schválený v roce 2017, který zakazuje nové ubytovací kapacity v turisticky přesycených oblastech.

Otázkou zůstává, co se stane v roce 2028, pokud bude splněn oznámený plán stáhnout z trhu deset tisíc turistických apartmánů.

Starosta Barcelony Jaume Collboni nedávno oznámil, že do roku 2028 plánuje zakázat vybrané služby, které nabízí krátkodobý pronájem apartmánů.

„Pracujeme na tom, aby měli obyvatelé přístup k bydlení a aby se městu vrátily prostory, o které mají místní pocit, že je ztratili a že jim už nepatří,“ říká Donaire.

Další evropské a světové příklady

Španělsko není však jediným evropským státem, který bojuje s nárůstem turismu. Se stejnými problémy masové turistiky se potýká i Francie.

Výjimku netvoří ani Itálie, v níž jsou s overturismem spojovány především Benátky. V roce 2022 navštívilo toto město téměř 9 milionů turistů, přičemž rodilých Benátčanů je pouhých 250 tisíc.

Další obětí nadměrného turismu je i Amsterdam.

Amsterdamská vláda vyhlásila, že v rámci boje proti masovému turismu již nebude povolovat výstavbu nových hotelových budov.

Co se týče mimoevropských zemí, v japonském Kjótu úřady omezily přístup do některých oblastí, aby ochránily místní kulturu před převažujícím turistickým ruchem.

Proč nelze použít jedno řešení pro všechny destinace

Například město Kodaň neusiluje o snižování celkové návštěvnosti, ale hledá cesty, jak snížit tlak na hlavní turistická lákadla a udržet pozitivní vztah místních k návštěvníkům.

Součástí je širší přerozdělování příjmů z cestovního ruchu, a to z pohledu prostoru, času i různých segmentů nabídky.

Vedle toho usiluje management destinace o změnu chování návštěvníků směrem k šetrným formám spotřeby v oblasti dopravy, ubytování, prodeje místních produktů a podobně.

Bohužel nejde o univerzální recept pro všechny destinace. Praha, Český Krumlov a podobné lokality by takovou strategii uplatnily ve velkém měřítku jen velmi těžko.

Jejich proslulost a image vždy povede k masovému cestovnímu ruchu, proto jsou na místě spíše cílená regulatorní opatření.

Stejně tak nelze univerzálně prosazovat pravidlo prostorového rozptýlení návštěvníků do širšího území.

Broumovsko jako příklad pomalejšího turismu

Například na Broumovsku. Svou regionální identitu a také nabídku staví na třech pilířích.

Prvním jsou skalní věže a města Adršpašsko-teplických skal a Broumovských stěn. Kromě toho návštěvníky lákají také kostely a kláštery.

Broumovský klášter a další venkovské barokní kostely jsou národními kulturními památkami. Navíc se zde odehrává pestrý kulturní program, který odráží vnitřní vitalitu regionu.

Mimochodem, Broumov se v současnosti uchází o titul Evropského hlavního města kultury pro rok 2028 a v rámci České republiky soupeří s Brnem, Libercem a Českými Budějovicemi.

Až na vybrané termíny svátků a letních dovolených je region klidný a čas tu běží tak nějak pomaleji. A právě toho chtějí místní lidé využívat.

Navzdory trendu krátkých pobytů se rozhodli nabízet dlouhodobé pobyty, snaží se hosty zapojit do skutečného místního života a dát jim možnost ztotožnit se s místní identitou.

Loňská sezóna patřila lidem, kteří hledají klid a soustředění mimo běžný shon. Klášter i další objekty nabízejí ideální prostředí pro sebepoznání, dotahování restů a regeneraci svých duševních i fyzických sil.

Takzvaný pomalý turismus neboli slow tourism není pouze o ekologické dopravě, ale je také konceptem, který jde proti obvyklým trendům. Znamená delší pobyt v geograficky menší části destinace a její objevování více do hloubky.

Marketing, doprava a rozložení návštěvnosti

Na růstu se výrazně podílí i systematická práce agentury CzechTourism na zahraničních trzích a také zvyšující se počet přímých letů, zejména ze vzdálených zemí.

CzechTourism v roce 2025 výrazně posílil marketingové aktivity a zaměřil se na kampaně s měřitelným dopadem. Globální kampaň “Unexpected Wellbeing” představila Česko jako ideální destinaci pro aktivní odpočinek, lázně i kvalitní životní styl.

Důležitou roli sehrály konverzní kampaně zaměřené na konkrétní rezervace. Ve spolupráci s online agenturou eDreams přinesly například 35 tisíc pokojonocí na americkém trhu a zároveň prodloužily průměrnou délku pobytu návštěvníků z Evropy z 2,6 na 3,7 nocí.

Výkonnostní vyhledávací kampaně vygenerovaly více než 1,5 milionu kliknutí uživatelů se zájmem o cestování po Česku.

Naše kampaně jsou postavené na datech a jasně měřitelných výsledcích. Významným faktorem růstu zůstává dopravní dostupnost.

CzechTourism podporuje přímé letecké linky ve spolupráci s Letištěm Václava Havla Praha i zahraničními partnery.

Viditelnost tuzemska v zahraničí zároveň posilují i velké eventy. Agentura CzechTourism se zapojila do 21 významných kulturních a sportovních akcí v Česku, které zasáhly více než 2,7 miliardy lidí po celém světě.

Gastronomie a regionální nabídka

Stále větší roli při výběru destinace hraje gastronomie. Česko se v tomto směru výrazně posouvá, což potvrdilo i vydání historicky prvního Průvodce MICHELIN 2025 pro Česko.

Do výběru se dostalo celkem 79 restaurací, z nichž některé získaly michelinské hvězdy nebo ocenění Bib Gourmand.

Česko se stále výrazněji profiluje jako destinace, kde se snoubí tradice, lokální suroviny a moderní přístup ke gastronomii.

Potvrzuje to nejen historicky první Průvodce MICHELIN pro Česko, který nás letos řadí mezi 16 nejzajímavějších kulinářských destinací světa.

Rostoucí kvalitu tuzemské kuchyně dokládají i další autority, jako jsou Gault&Millau nebo nakladatelství TopLife Czech, a ukazují, že špičková gastronomie dnes vzniká napříč celým Českem.

Důležitou roli hraje i projekt CzechSpecials, který propojuje tradiční českou kuchyni s moderním pojetím a pomáhá návštěvníkům objevovat autentické chutě v regionech.

Digitální propagace a práce s návštěvníky

Rekordní návštěvnost loni zaznamenaly portály agentury CzechTourism VisitCzechia a domácí turistický portál Kudy z nudy.

Ten vykázal přes 43 milionů návštěv a více než 153 milionů zobrazení. Potvrzuje tak své postavení lídra mezi cestovatelskými weby v Česku.

Platforma VisitCzechia evidovala téměř 3 miliony návštěv. Kromě turistů oba portály aktivně využívají i desítky tisíc podnikatelů v cestovním ruchu, kteří zde spravují své nabídky.

Sociální sítě hrají při rozhodování o cestování stále větší roli. CzechTourism proto systematicky pracuje s videem, influencery i autentickým obsahem.

Součástí komunikace agentury je i podcast Sbaleno, který přináší rozhovory s osobnostmi z různých oborů a inspiruje k objevování Česka.

Význam obchodních a kongresových akcí

Prokazatelné výsledky loni přinesly B2B aktivity. Tak třeba největší akce na podporu příjezdového turismu Czechia Travel Trade Day 2025 v Ostravě přilákala 70 nákupčích z 22 zemí a přinesla více než 1 600 obchodních jednání.

Events Club Forum nabídlo přes 3 000 B2B schůzek v oblasti kongresového turismu.

Směřování cestovního ruchu v roce 2026

Na úspěšný rok naváže CzechTourism novou strategií. Hlavním pilířem bude globální kampaň „Feel Free“, která představí Česko jako destinaci plnou pohody, autenticity a jedinečných zážitků.

Staví na čtyřech pilířích - kulturním dědictví, dostupnosti, kvalitě a jedinečné atmosféře.

Ústředním motivem je koncept „Feel Free“, který vystihuje genius loci Česka. Představuje jedinečný pocit svobody volby, jak Česko zažít, spolu s autenticitou, nadčasovostí a pohodou, které země návštěvníkům nabízí.

Pestrá nabídka, snadná dostupnost, tolerantní a bezpečné prostředí - to jsou unikátní prvky destinace Česko.

Využije moderní formáty včetně Connected TV a zaměří se jak na vzdálené, tak blízké trhy.

CzechTourism ve spolupráci s Prague City Tourism nově využívá data společnosti Mastercard.

Díky detailním datům lépe porozumíme tomu, kdo do Česka přijíždí, jak dlouho zůstává a za co utrácí.

Tyto poznatky nám pomohou ještě přesněji nastavovat a cílit marketingové kampaně, zvyšovat ekonomický přínos turismu a zároveň podporovat jeho rovnoměrnější rozložení v místě i čase.

Rok 2026 přinese i řadu významných příležitostí, které CzechTourism využije v marketingu. Patří mezi ně například Frankfurtský knižní veletrh, kde bude Česko čestným hostem, nebo velké kulturní a sportovní akce (jako např. MS v krasobruslení) nebo třeba spolupráce s organizacemi zastupujícími provozovatele turistických cílů.

Česko se zároveň zapojuje do prestižní globální sítě Virtuoso, která sdružuje špičku světového luxusního cestování.

Tento segment přináší klientelu, která utrácí několikanásobně více, zůstává déle a vyhledává autentické zážitky.

Jak může být cestování šetrnější

Pokud jde o eliminaci uhlíkové stopy, pak bychom měli jednoznačně přemýšlet o způsobu dopravy.

Tam, kde to dává smysl, cestovat raději auty a vlaky než letadly. Pokud už musím letět, pak spíše do vzdálenějších destinací a přímými lety.

Dále bych doporučil vyhledávat ubytování šetrné k přírodě a zodpovědně nakládat s potravinami.

Přesně tak. Lidé by obecně měli především přemýšlet o dopadech svého jednání a chovat se v cizí komunitě jako hosté.

Doporučil bych přenést do svých cest návyky, které máme ze svého domácího prostředí - pokud například hledám eco-friendly ubytování, znamená to, že se nejspíše ekologicky chovám i doma.

Změna chování nutně nemusí vést k ochuzení o zážitky, právě naopak. Může být zdrojem nových, neočekávaných věcí, na které budete ještě dlouho vzpomínat.

Otázkou je, zda můžeme vůbec hovořit o období „po pandemii“. Covid tu s námi bude natrvalo a musíme se s ním naučit žít.

Navíc momentálně žijeme ve velmi nestabilním období. Válka na Ukrajině, vysoká inflace, hrozba stagflace, pravděpodobné další vlny covidu - to všechno jsou faktory, které komplikují jakýkoliv obraz o budoucnosti.

Nicméně, nyní se ukazuje velmi rychlé zotavení turistické poptávky. Lidé mají po půstu chuť znovu cestovat.

Z pohledu udržitelného rozvoje se domnívám, že se vše nejspíše vrátí do „zajetých kolejí“. Léky na udržitelnost cestovního ruchu zatím moc nefungují nebo pouze ve specifických případech.

Takzvaný pomalý turismus neboli slow tourism není pouze o ekologické dopravě, ale je také konceptem, který jde proti obvyklým trendům. Znamená delší pobyt v geograficky menší části destinace a její objevování více do hloubky.

Nicméně nelze opomíjet skutečnost, že turismus je pro velkou část hlavně chudších a méně rozvinutých zemí hlavním zdrojem příjmů a jeho absence by tyto oblasti negativně ovlivnila.

tags: #masovy #turismus #dopad